ИСТОРИЯ

«Всем было интересно попробовать себя в совершенно новом деле»

— 1.09.09 15:01 —

ТЕКСТ: Беседовал Михаил Котов

ФОТО: ИТАР-ТАСС

Кто придумал «Газету.Ru», в чем ее уникальность, кто вошел в первую команду и как они завоевали популярность у читателей? Об успешных идеях и ошибках создателей рассказывает первый главный редактор «Газеты.Ru» Владислав Бородулин.

– Чья была идея создать «Газету.Ru»?

– Конечно же, это коллективное творчество. Впервые начали обсуждать, кажется, в апреле 1999 года. Я сам про интернет тогда знал совсем чуть-чуть. Рома Артемьев (бывший главный редактор журнала «Коммерсантъ Власть» – «Газета.Ru») ушел из «Коммерсанта» (в ЮКОС, где стал начальником управления по связям с общественностью – «Газета.Ru»). А где-то через полгода предложил: «Слушай, есть такая «Газета.Ru» Антона Носика. Хотелось бы чего-то большего, потому что это какое-то развлечение для программистов». Я ни сном ни духом – какая такая «Газета.Ru», но пошел посмотреть. И с апреля мы это дело обсуждали на троих: Артемьев, я и Локтев (Александр Локтев – бывший главный редактор и гендиректор «Коммерсанта», затем замначальника управления по связям с общественностью НК ЮКОС – «Газета.Ru»). Они сказали, что готовы вкладывать в это деньги.

– Ты посмотрел в интернет. Что там было видно?

– Мне вспоминается, что интернет был еще местом тусовки отцов-основателей и людей, которые каким-то образом относились к компьютерам. Эта аудитория была маргинальной в том смысле, что небольшой и крайне специфической. Таково было первое впечатление. Все, что тогда существовало в интернете, соответствовало потребностям этой аудитории с ее привычками, представлениями о прекрасном, об информации.

– Сайт gazeta.ru уже был.

– Да, там что-то Антон Носик делал.

Общего между той «Газетой.Ru» и этой – только буквы русского алфавита и название. Больше ничего, вот просто ничего.

Тогда в качестве базы, от которой мы отталкивались, выступала совсем узкая прослойка, условно говоря, компьютерных деятелей. Следующим шагом было расширение этой аудитории за счет людей из компьютеризированных офисов, преимущественно в новых секторах экономики. И было очень хорошо видно по трафику, по загрузке серверов, что мы были «газетой рабочего дня». Подъем шел с наступлением рабочего дня в Москве. Учитывалось и географическое свойство той аудитории, для которой мы пытались создать «Газету»: мы отдавали себе отчет, что это будет в первую очередь Москва, во вторую очередь заграница – США, Англия, Германия – с русской диаспорой. А потом Санкт-Петербург и все остальное.

– То есть вы изначально предполагали, что сможете достать именно эту аудиторию. Вообще был какой-то разговор об «аудитории» в 1999-м?

– Если рассуждать с позиции сегодняшнего дня: кто что знал в 99-м году про аудиторию, а уж тем более про аудиторию, оснащенную интернетом? Мы исходили из неких общих представлений. И мы разумно предположили, что постепенно интернет превратится в нечто гораздо более массовое. Вопрос был только в том, хватит ли терпения инвесторов и кредиторов до этого момента. На наше счастье, хватило. Интернет развивался даже быстрее, чем предполагали, и кредиторы оказались терпеливее, чем можно было представить в самых фантастических снах.

Но мы должны были сделать газету не так, как делают в интернете. Не случайно же костяк редакции составили люди, которые работали в газетах. Я пытался перетащить привычные людям форматы в непривычную среду.

Аудитория, когда она появится, должна увидеть привычный ей формат. Солидное, если можно так сказать, издание, с привычными языком, подачей и прочее.

– Саша Малютин говорил о том, что вы пришли создавать «Коммерсантъ» в интернете. Была такая идея?

– Да, если под «Коммерсантом» иметь в виду все признаки качественной прессы.

– Не было ли ощущения, что не пойдет?

– Не было. Повторяю, вопрос появления этой аудитории не стоял, мы были уверены, что она появится, что она будет там расти с каждым месяцем. Мы ни в коем случае не пытались научить чему-то аудиторию, мы сами были неофитами в этом интернете. Мы не собирались пропагандировать и обучать людей пользоваться интернетом – мы сами это не умели. А вот показать, что в интернете есть привычное им, – да. Именно отсюда аналогии с «Коммерсантом» либо с качественной прессой вообще.

– Была ли в создании «Газеты.Ru» какая-то общественно-политическая составляющая?

– Это хороший вопрос. Может быть, конечно, кто-то и мог заглянуть так далеко, но я не верю. Если это и было, то оно не было первичным, основным мотивом создания «Газеты». Скорее, это был интересный творческий и бизнес-эксперимент – со всех сторон интересный. А уж если получилось так, что и общественное звучание пришло, – это просто здорово.

– То есть создание «Газеты.Ru» не было заговором с целью, как сейчас говорят, разрушить Россию?

– Нет, конечно, устои подрывать не собирались. Но так совпало, что «Газета.Ru» вышла 13 сентября 1999 года, а в августе того же года некто Путин стал премьер-министром. Мы росли вместе с этим режимом и на противостоянии с ним. Каждое ужесточение мы так или иначе чувствовали.

– А была ли какая-то изначальная идеологическая составляющая? Что президент всегда не прав, что правительство…

– Прекрати. Повторяю, так совпало, что «Газета.Ru» появилась вместе с Путиным. Предвзятости к власти вообще не было. Но, даже оставаясь на месте со своей системой взглядов, предпочтений, из-за быстро меняющейся ситуации в России ты помимо своего желания становился оппозиционером. Очень многое в общественном восприятии «Газеты» как оппозиционного издания объяснялось не тем, что «Газета» ужесточала свою позицию. Мы действительно стремились быть максимально объективными. Просто ситуация в стране менялась настолько быстро, что публика все больше и больше воспринимала нас как оппозиционное издание.

– А какие у тебя были личные мотивы? Или у тех людей, которые пошли с тобой?

– Это интересно. У меня были три дико вдохновляющих разговора. Один – с Александром Абрамовичем Кабаковым, которому тогда было под 60. Я ему говорю: «Вот есть такая идея, вот интернет». Он даже не дослушал, он говорит: «Да». Он говорит: «Я не знаю, что ты мне предложишь, – да». И точно такой же разговор состоялся с Игорем Иртеньевым. И еще был Дракон – Валерий Дранников. Тоже: да, дико интересно, да. У людей, разговора с которыми я опасался, этих мэтров русской журналистики, Кабакова и Дранникова, вдруг такая реакция! А с Мостом, Сергеем Мостовщиковым, у меня состоялся противоположный разговор. Он говорит: «Нет, ну что ты, я люблю так, чтобы топором не вырубить. А вот эти ваши электрические буквы – не, я не знаю». Он, конечно, потом одумался, через пару-тройку лет, но первая реакция была такой. Вот два примера. Люди, которые намного старше и нас, и потенциальной аудитории, увидели, что за этим действительно очень большое будущее. Но в целом, конечно,

всем было просто интересно попробовать себя в совершенно новом деле.

Газеты тогда, благо свобода слова позволяла, появлялись чуть ли не ежегодно. Но никто не мог выскочить за рамки Москвы, за рамки Садового кольца. А здесь появлялся – конечно, с изъянами, с провалами, с лакунами – но глобальный доступ к аудитории.

– Ни один из перечисленных тобой людей в первую команду так и не вошел.

– Ну, они пришли очень-очень быстро. Да, с Драконом у нас не получилось, я хотел сделать школу сразу, потому что там было очень много студентов.

– Какую школу?

– Я хотел сделать что-то типа курсов, школы журналистики. Идея была притащить 25 журналистов плюс набрать студентов.

– То есть это модель практически «Коммерсанта» первых лет его существования.

– Можно сказать и так. Как «Коммерсантъ» в 1990-м году создавался с нуля, и это была совершенно новая штука в стране, так и «Газета.Ru» создавалась с нуля, и это было совершенно новое. Не было шаблона. И поэтому я пошел в МГУ, к чему-то там призывал, мы вешали объявления. И потом все эти бандерлоги пришли к нам в редакцию. Так и появилась вторая половина редакции.

– А давай про первую половину. Кто тебе поверил, кто эти люди?

– Хорошо, поехали: Александр Малютин, Андрей Михеенков, Илья Котов, Филипп Смирнов, Александр Писарев. Георгий Бовт, Юрий Кузнецов, Кирилл Харатьян, Наталья Кутушева, Алексей Каменский, Борис Клин, Андрей Семьянинов.

– А какая-то структура «Газеты» у тебя в голове уже была?

– Ну, видишь, несмотря на то что среда была другой, в общем-то, мы мыслили традиционными газетными технологиями. Изначально мы себе представляли, что можно написать одну заметку, а через два часа еще одну. Это все, что мы представляли в июле. Уже потом начинали придумывать: ну хорошо, не могут быть все заметки одного качества, ты не можешь соревноваться в этом с ежедневной газетой или с еженедельником. Нужно брать чем-то другим. Одну заметку можно разбивать на три: ты должен добавлять каким-то образом, что появилось нового. Нужно играть форматами. Отсюда появились новости, всякие короткие заметки. В июле мы этого ничего еще не понимали, не знали еще. Ты не можешь требовать от человека заметку, равную по качеству бумажной газете, но сделанную в четыре, в шесть раз быстрее. Нужно было каким-то образом обходить это, маскировать. Отсюда с опытом начинали приходить всякие штучки – например, успеть написать к семи вечера по Москве, когда люди уходили с работы. Те штуки, которые просто нарабатываются с опытом и которые по определению не могли быть известны в июле, за два месяца до запуска «Газеты».

– С чего начиналась работа над «Газетой.Ru» как изданием?

– Для начала нужно было определиться, как мы все-таки действуем – как новостное агентство или газета. Если мы газета, то какие разделы у нас есть? Международная политика нужна? Ну, скорее, нет. Бизнес – в любом случае будет нужен, потому что это первая аудитория, на которую клюют рекламодатели. Собственно говоря, первый этап – как мы поднимем газету, из каких кусков она будет состоять.

– Ну и какое было первое деление газеты?

– Была первая полоса без навбара. В первом макете – практически без рубрикатора. Но она просуществовала совсем недолго. Первыми отделами были политика, бизнес-финансы и спорт. Потом появились культура, отдел публицистики, автомобили, происшествия, английская версия «Газеты.Ru».

– И новости.

– Да, это очень сильный инструмент для привлечения и оставления аудитории. Но важна была не просто републикация новостей, а их отбор. Уже тогда и у «Интерфакса», ТАСС, РИА «Новости» были свои сайты. Но ходить на них все было бы утомительно. А «Газета» делает отбор новостей, и то, каким образом редактор сортирует новости, и составляет лицо «Газеты».

Новости создают рамку, поток, живость. А заметки, которые мы пытались туда подвести, задают глубину для этой рамки, третье измерение картинки.

Новости формировали картину дня, отвечали за живость и переменчивость информационной картинки.

– Давай немножко поговорим про деньги. Как вы определились, сколько вам нужно?

– Думаешь, я помню, как мы считали бюджет первый? Мы считали, сколько стоят журналисты в соседних газетах, в нормальных газетах, и примерно представляли себе, за сколько мы можем привлечь бандерлогов из университета, студентов. В силу того, что в этой среде расходы на распространение исчезающе малы, мы были счастливы не иметь их в виду. Было железо, которое сколько-то стоило. Основные расходы – это зарплата журналистам.

– А на сколько был первый бюджет – по деньгам и по срокам?

– Мы получили ровно то, что запросили. Я не помню, тысяч двести, что ли. Мы считали первый год.

– А ты понимал, что становишься не просто журналистом и даже не медиаменеджером, но предпринимателем?

– Осознание этого произошло чуть позже, когда Кутушева притащила первые 20 долларов. Мы вставили их в рамку. Кстати, они сохранились?

– Остались, да. Илья Котов говорил, что перед вами не стояла задача заработать и бизнес-план предполагал только расходы.

– Ты помнишь, я тебе говорил в самом начале, что вопрос формирования аудитории, которая могла в будущем приносить деньги, не обсуждался в силу своей очевидности. Мы должны были к тому моменту, когда появится значимая аудитория (в смысле привлекательности для рекламодателей), иметь качественный продукт и безупречную репутацию. И в этом смысле – да, все время расходы, потому что мы тратили и деньги, и силы, и нервы. Никто не говорил, что мы, начав 13 сентября 1999 года, к 13 сентября 2000 года должны уже показать какие-то финансовые результаты. Мы должны были показать продукт и надеяться, что ко 2 января 2001 года начнет формироваться аудитория.

– Но тогда ведь не было никакой рекламы.

– Абсолютно не было. Но это вещи, которые не выходят за рамки бытового здравого смысла. Всегда реклама идет сначала на деловую аудиторию. Мы знаем, что где-то там, в среднесрочной перспективе, существует очень качественная аудитория. К тому моменту, когда она сформируется, приобретет масштаб и деньги, мы должны иметь готовый продукт, качественный, с безупречной репутацией.

«Газета.Ru» состоялась не только как журналистский проект, но и показала пользователям и рекламодателям, что в интернет нужно идти. Вот такая двоякая роль. Мы и ждали аудиторию, и формировали ее. И ждали рекламы, и формировали рекламный рынок.

– Фактически «Газета.Ru» запускалась в момент краха доткомов. Инвесторы не боялись, что эти деньги улетят в трубу?

– Крах доткомов для российской действительности 1999 года был как матанализ для третьеклассника. Нам-то какое дело? У нас все было очень и очень примитивно. Мы не воспринимали себя как часть доткомовского бизнеса. По крайней мере, я не воспринимал «Газету.Ru» как часть доткома, слова-то такого не знал. Да, мы имели дело с таким же интернетом. Но в смысле бизнеса это была совершенно отдельная история. Не думаю, что кто-то всерьез пытался построить связи между крахом доткомов там и перспективами интернета здесь.

– Хорошо, а вы на какой-то опыт западный опирались?

– О чем ты говоришь! В чем еще была уникальность «Газеты.Ru» по отношению даже к западным СМИ? В том, что мы не входили в состав никакого издательского дома. Существовал CNN, и в интернете он всячески продвигал свой сайт – люди читали новости CNN в интернете. У нас не было за спиной никакого издательского дома, никакого основного продукта вне интернета. И поэтому опыта никакого не было. Когда мы пришли в Reuters, они на нас смотрели как на каких-то фриков. Нашелся «Слэйд», это был онлайновый журнал, по-моему, на деньги Microsoft издавался. В смысле онлайновости он был тоже не чета нам: с периодичностью раз в день или раз в неделю публиковались какие-то тексты. Какой опыт? Не было опыта – ни бизнесового, ни творческого.

– Скажи, через какое время вы заметили, что есть конкуренты?

– Сразу же. Был РБК, параллельно нам появилась «Лента», потом «Страна». Довольно быстро сформировался какой-то круг конкурентов с разными форматами. Но, хотя мы и правильно делали, что соревновались, поведение аудитории совсем не такое. Быстрота, опережение конкурентов важны первые 15 минут. Если произошло что-то действительно важное, через 15 минут это известно уже всем. Дальше играют роль глубина освещения, повороты сюжета, детали, журналистский профессионализм. Но тогда, конечно же,

мы совершенно правильно бились за скорость во всем и всюду. Это было все-таки то, чего у нас, журналистов, не хватало по определению, то, к чему редакционный организм был не приспособлен.

Тебе важно написать заметку к концу дня, но эта заметка должна вызвать восхищение не тем, что она появилась в шесть утра в киоске, а тем, что она написана интересно и максимально подробно. Этот конфликт между старым опытом и новой средой можно было преодолеть такой, как мне сейчас кажется, чуть-чуть форсированной пристрастностью к скорости, к вопросам приоритета. Но, в принципе, это была хорошая школа, потому что это тоже было довольно важным конкурентным фактором на стадии становления, формирования репутации газеты. Что мы не только интересны, но еще и быстры. Мы воевали с телевидением по вопросам морали телевидения и с онлайновыми конкурентами по вопросам приоритета. А с другой стороны, нашими конкурентами были и традиционные газеты с их текстами, с их редакциями, с их гигантскими возможностями.

– «Страна.Ru» воспринималась вами как «убийца «Газеты.Ru»?

– Это был кремлевский проект, и мы понимали, что в этом факте содержится его недостаток. Потому что кремлевский проект не может быть эффективным, не может быть сильным конкурентом.

– Саша Малютин говорил, что вас поражало, что аудитория, например, пошла к «Ленте.Ru». Несмотря на то что вы делали более качественный продукт.

– Конечно, мы начали ревновать к «Ленте.Ru» и соревновались с ней. Она вызывала ревность, желание что-то делать. И с технической стороны, и с организационной, и с маркетинговой. Проценты, доли процентов проигранных аудиторий вызывали жгучую обиду. Но при всем том мы всегда были очень честны со своей аудиторией и потенциальным рекламодателем. Мы никогда не накручивали трафик, не прибегали к техническим средствам по увеличению числа хитов или хостов. Вся наша аудитория, все наши сколько-то тысяч человек – это были честные тысячи. С большой глубиной просмотра, с очень высоким центром. Мы могли проиграть по посещаемости в этом месяце, выиграть в другом, снова проиграть в третьем. Но в исторической перспективе мы не принесли в жертву гораздо более важное – репутацию и качество своей аудитории.

– А это было сознательно? Вы же ничего не знали про интернет.

– Ну послушай, там не бином Ньютона. Конечно, я сейчас чуть приуменьшаю сложность проблемы, но все-таки. Была масса предложений по накручиванию трафика. И заслуга всех, кто тогда работал, что мы сознательно от этого отказались. Осознание того, что мы не можем покупать китайский порнотрафик, было вне зависимости от нашего умения или неумения его покупать. Даже если бы мы умели, мы не стали бы этого делать. Это была и моя установка, и Ильи, и Наташи – общее мнение. Его придерживались абсолютно все люди команды.

– Вы понимали, что интернет – это и обратная связь. Это изначально предполагалось?

– Ты знаешь, все задним умом. Да, мы пытались. Но если бы ты меня спросил, что бы я изменил в самом начале, я бы обратную связь с самого первого дня начал делать, вот просто с самого первого дня. До сих пор переживаю из-за этого. Мы в первое время поверили в то, что косвенными, статистическими методами можем гораздо более четко понимать читателя. Это была, пожалуй, ошибка – то, что не дали возможность высказаться. Когда мы вводили обратную связь – она была ограничена, аналогична модерируемому форуму в интернете или отделу писем в традиционной газете. Чтобы стимулировать читателей к более осмысленному письму, а не к первым эмоциональным реакциям. Конечно, барьер между читателем и редакцией и так низкий в случае интернета, учитывая всю онлайновую статистику, которую бумажные газеты не имеют. Но почему не дать возможность высказаться напрямую? Это было, наверное, проявлением некоторого журналистского высокомерия. И сейчас видно, что отношения между читателями и поставщиками информации сильно изменились.

То, что сейчас в «Газете.Ru» практически в каждом месте существует какое-то обсуждение, – это очень правильная штука.

– Куда все движется сейчас?

– Не знаю, я, честно говоря, не сильно раздумываю над судьбами интернета. Но он явно становится все более и более противоречащим картинке на экране телевизора. Этот процесс начался не вчера, и интернет становится для людей такой средой, в которой они, во-первых, могут высказать свое недоумение происходящим. А во-вторых, натолкнуться на столь же ожесточенное сопротивление со стороны тех, кто считает, что все в порядке, просто страна находится в кругу врагов и необходимо положить последний байт или бит вертикали.

– Можно ли отрегулировать интернет?

– Насколько я понимаю, блогеров уже начали сажать? Получается, что можно. То есть не технически регулировать, а одного посадить, другого закрыть, третьего оштрафовать. Это, конечно, надо очень сильно постараться, но не думаю, что количество интернет-пользователей гораздо больше, чем вместимость тюрем или количество квитанций, на которых можно напечатать штрафы.

[an error occurred while processing this directive]